Relações Públicas, Comunicação Empresarial, afinal o que somos?

Podemos dizer que muitos acreditam que nascemos fazendo relações públicas, que é um nascer formado numa profissão. Se não nascemos e passamos a vida como médicos, porque RP é tão fácil ser e fazer? Será que esta ideia se faz pelo desconhecimento que temos diante do que envolve a simplicidade do nome?

Apresentamos Grunig aos que andam pelo mundo nascendo RPs. A “atividade do Relações Públicas é planejar, implantar e desenvolver o processo total da comunicação institucional da organização como recurso estratégico de sua interação com seus diferentes públicos e ordenar todos os seus relacionamentos com esses públicos, para gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seusprodutos”.

Poderia pensar no poder do Marketing em relação aos produtos e a sua promoção, enfatizando a marca. Relações Públicas envolve-se da marca pela identidade da organização e na filosofia que envolve este universo da empresa, a preocupação das RPs é fazer com que a imagem transmitida seja igual a imagem percepcionada pelo público. Pretendemos alcançar as mentalidades e criar relações entre a organização e os seus públicos, assim podemos favorecer a permanência da organização e encontrar suporte para as ações implementadas.

Parece-nos tão familiar este simples nome. Será que pensamos nas relações que estabelecemos publicamente, ou quem sabe, nas pessoas que recepcionam nas discotecas?

Fugindo das pessoas que não estudam mas que entram nas discotecas e como não encontram um conceito para definir a sua profissão, escolhem o “sonhado” Relações Públicas, nos deparamos com Comunicação Empresarial. Sim, a opção por um nome mais luxuoso em que os leigos pensam nas empresas e logo valorizam a profissão.

Vivemos num mundo onde a palavra “Comunicação” envolve o nosso dia-a-dia, somos vítimas dos conceitos, usamos livremente as palavras e mal sabemos o que determinadas palavras significam. “Empresarial” parece importante, atribuímos status ao mundo dos negócios porque somos mesmo vítimas dos conceitos, somos escravos das palavras que consideramos mais importantes que outras. Por que as Relações Públicas são marginalizadas por certas pessoas? Isso continua a ser fruto do “nascer RP”? Parece desta forma, que não estamos livres dos desenganos de quem não conhece a profissão.

Querem nos atribuir o curso de Comunicação Empresarial ou querem nos atribuir o Relações Públicas? Diante de tantas dúvidas, resolveram nos atribuir os dois. Como ficam os RPs das discotecas? Que grande preocupação! Os formados passam a ser duas coisas e os que nasceram passam a ser uma só? Não sabemos o que o “mundo” das celebridades está estudando para este caso, sabemos apenas que no mundo dos pobres mortais é necessário estudar para se ter uma profissão.

O nosso mágico templo ainda é a faculdade, as horas dedicadas a leitura e aos trabalhos escolares. Nascemos para ser o que desejamos, mas somos conscientes de que precisamos estudar para ter um diploma e um “nome” colado a nós, somos produtos da sociedade e recebemos as etiquetas com o código de barras.

Estas etiquetas nos envia com algum conhecimento para o mercado de trabalho, pouco diante do mundo cheio de novidades e de grandes transformações, mas conhecemos alguns nomes e eles quem sabe nos ajudarão na busca do melhor caminho para resolver os conflitos.

Não se pretende criticar quem se nomeia RP sem formação, pretende-se que cada um seja capaz de reconhecer o que envolve a profissão e que tenha liberdade para atribuir o nome que quiser, mas que não se esqueça que as etiquetas da sociedade devem encontrar o lugar certo para que as mesmas sejam atribuídas. Se a universidade não forma RPs, por que existem as universidades? Então vamos usando as palavras, brincando com os nomes e sendo o que desejamos ser, mas vamos assim mantendo nossa liberdade e usando indevidamente o que não nos pertence por direito. Podemos pensar no risco que representa se desejarmos num instante nos tornarmos médicos, já pensou o perigo que um simples desejo, um nome, pode fazer na sociedade?

Pretendemos gerar discussão, dar informação para aprendizagem e para a reflexão. Mostrar um pouco do que significa Relações Públicas e aprender mais e mais. Não sabemos tudo, ainda bem que não o sabemos, assim geramos troca de informação e aumentamos o nosso conhecimento.

Já que o “mundo dos nomes” envolve o homem como um ser cada vez menos pensante, podemos mudar o significado das nossas ações, dirigir melhor os nossos comportamentos e nos tornarmos “uma coisa muito melhor que simplesmente homens”. Vamos ao resgate do homem = ser pensante.

Why Don't You Get a Mac?

Ou “Por que você não troca para um Mac”. Esta é a nova (nem tanto) provocação da Apple em relação aos PCs. No entanto a Apple rendeu-se aos processadores Intel. Boa decisão? Talvez como estratégia de marketing (atrair novos usuários, custos reduzidos no preço final). A verdade é que para os usuários dos antigos Macs a mudança não é tão positiva. Os antigos Macs são muito mais estáveis em comparação aos novos.

Sou usuário mac desde 2004 e tenho um iMac G4 e um MacBook intel, as diferenças são muito grandes no que toca a estabilidade do sistema operativo. Nunca tive problemas com o Finder (Explorer.exe nos PCs) em meu iMac, no entanto quando a mudança de hardware aconteceu o OS (sistema operativo) foi redesenhado para a nova arquitectura (Intel) e não sei se foi pelos prazos à cumprir mas, o OS redesenhado traz alguns bugs (imperfeições), coisa que não acontecia antes. No entanto sua performance consegue ser superior em programas de edição avançada como o PhotoShop (edição de imagem), Cinema 4D (edição de 3D), Final Cut Pro (edição de vídeo) e alguns outros. Porém os antigos usuários não estão satisfeitos por não ter a mesma confiança que tinha com os G4 e G5.

Os parágrafos anteriores falam evidentemente do OS X 10.4 ou Tiger como são conhecidos os sistemas operativos Mac. A novidade é o tão esperado OS X 10.5 ou Leopard que teve um atraso considerável porque a Apple preferiu ocupar-se com o iPhone. O Leopard será lançado em Outubro e poderá surpreender os utilizadores dos antigos Macs se tiver sido corrigido o problema da estabilidade do Mac Intel. Já tive a oportunidade de testar o Leopard (versão Beta) no Mac Intel e digo desde já que mais uma vez a Apple tem um sistema operativo indiscutivelmente inovador.

No curto espaço de tempo que consegui ter o Leopard no meu computador, pude conferir as novas funcionalidades, mas ainda tive problemas com os mesmos bugs que encontrava no intel. Apesar disto continuo a trabalhar apenas em Macs e não penso em trocar para PC porque a integração do hardware Apple com o Mac Os é algo que ainda não vi num PC.

Para quem quer trocar o PC pelo Mac o meu conselho é: não agora. Talvez devamos esperar por uma estabilidade do Mac Intel ou comprar um G5 usado (particularmente não gosto de comprar usados). A Apple tem vindo a ganhar muita notoriedade ultimamente mas penso que seja talvez para encobrir seus erros recentes e ganhar cada vez mais quota nos mercados europeu e asiático. Não tinha tido conhecimento que a Apple estivesse tão em voga como na actualidade, ainda não sei até onde isso pode ser considerado positivo para uma marca que construiu seu conceito pensando na diferenciação de todas as outras e a sensação de status de quem tinha um Mac seria uma pessoa “cool”.

Apesar de “popularizado” o Mac ainda tem certos inconvenientes para o utilizador de PC que queira trocar para um Mac, como por exemplo, a manutenção que mesmo a utilizar a mesma arquitectura de um PC, o Mac ainda tem placas com versões próprias para Mac e os produtos e acessórios Apple são sempre mais caros, embora haja marcas de periféricos especializadas em Mac, os preços ainda não são os melhores. Outra desvantagem seria a compatibilidade entre Mac vs Pc, apesar da Microsoft fazer programas para o Mac e a Apple fazer programas para PCs, quando há trocas de ficheiros (que contenham acentos no nome) entre os dois, os acentos perdem-se e ficam simplesmente impossível, muitas vezes a leitura, os programas que existem para os Macs, embora sejam muitos, não se compara à quantidade destes para PCs, particularmente tive problemas em conseguir certos softwares para estudar porque simplesmente não existiam para Mac.

Por enquanto a diferença entre um Mac e um PC (considerando tudo o que foi dito acima) está no sistema operativo, mas ainda assim, o OS da Apple é muito mais rápido e funcional. Como já conseguem perceber eu prefiro o Mac OS em relação ao Windows. Porque apesar do que está a acontecer com a Apple actualmente o Windows ainda apresenta muito mais falhas ao nível operacional, como por exemplo, a instabilidade e a quantidade de bugs, mas não vou falar sobre o Windows porque deixei de ser utilizador há muito tempo.

Quis com este texto mostrar em curto espaço de tempo a sensação de se ter um Mac para quem nunca teve a oportunidade de manusear o computador de uma empresa que aposta em diferenciação seja do design (cada produto tem um design inovador), na própria inovação (o Mac tem funcionalidades que são impossíveis de se ter no Windows) e até mesmo experimentação (ao trabalhar num Mac consegue-se realmente uma nova experiência de utilização de um computador).

Piaget, Vygotsky e os Miúdos na Publicidade

“O Brasil, como os demais povos de sua categoria, não conta senão como massa inerte de manobra, não é senão parcela insignificante num todo imenso em que se dilui e desaparece..."
Caio Prado Jr.

Se considerarmos que a publicidade não é aleatória, mas pesquisada e profundamente estudada, diríamos que justamente por que conhece a criança e os seus estágios de desenvolvimento é que ela é tão eficiente e eficaz. As agências de publicidade, antes de lançar qualquer produto, fazem pesquisas junto ao seu target, inclusive o público infantil. Além disso, contratam psicólogos e pesquisadores do comportamento, para traçar o perfil do consumidor, portanto são profundos conhecedores do género humano.

Como estruturou Piaget, os estágios de desenvolvimento são: sensório-motor, objetivo-simbólico ou pré-operatório, operacional concreto e operacional abstracto ou formal. No início do segundo período, objetivo-simbólico ou pré-operatório, que compreende aproximadamente entre 2 a 6 ou 7 anos, surge a função simbólica, ou seja, ela surge entre 2 e 4 anos de idade. É o início da interiorização dos esquemas de acção na representação. Após os 4 anos, o raciocínio dominante é o da intuição; a criança raciocina e dá explicações baseadas nas intuições e percepções e não na lógica. Por essa razão, muitas vezes ela encontra na fantasia, a compreensão do mundo real. Ao se tornar adolescente, ela é capaz de distinguir o real do possível e fazer julgamentos através da lógica.

Se a fantasia é importante para a criança e se a função simbólica se desenvolve na fase pré-operatória, a publicidade dirigida para essa faixa etária é repleta de fantasia, para que haja a identificação da criança com o produto, para que a criança assimile esse produto, e haja interacção sujeito – objecto. A publicidade quer, nada mais, nada menos, que haja a relação da criança com o produto, que a criança passe a desejar esse produto. Aparentemente a propaganda parece uma coisa extremamente manipuladora, sob um aspecto mais comercial e lucrativo; a publicidade está manipulando os desejos das pessoas, provocando esses desejos e, consequentemente, provocando o consumo.

A fantasia pode ser importante ainda para desenvolver o juízo moral na criança, pois existe uma relação entre afectividade e cognição. Da mesma forma que compreende o mundo real através da fantasia, ela pode aceitar as regras morais como aceita as regras do jogo e da brincadeira. Para Piaget, a educação moral (dada pelos pais e outros membros da sociedade, inclusive professores), é voltada para a criança controlar seus desejos e sentimentos em favor do grupo, isto é, a sua vontade não pode prejudicar o grupo. O desenvolvimento moral é paralelo ao desenvolvimento do raciocínio lógico, portanto a compreensão do certo e errado se dá também através da razão. A afectividade move a acção ao mesmo tempo que a razão identifica sentimentos e desejos e busca êxito nas acções.

Como vimos, Piaget é essencialmente epistemológico e seu enfoque é construtivista; para ele, o desenvolvimento não depende da aprendizagem, ocorre “de dentro para fora” do sujeito e o professor deve ser apenas um “facilitador”. Desse ponto de vista, a publicidade pode ter o papel de facilitador na compreensão do universo, pois se utiliza da fantasia.•

Em relação aos conceitos de Vygotsky, as funções psicológicas superiores dependem da aprendizagem, são as que envolvem, por exemplo, consciência, intenção e planeamento. O homem nasce equipado com características próprias, mas é o animal menos dotado para sobreviver, necessita dos cuidados de alguém experiente. A internalização é o processo em que fatos e fenómenos exteriores se transformam num processo intrapessoal, interior, ou seja, uma actividade externa é reconstruída internamente. A internalização é possível através da mediação de outros (adultos ou crianças maiores) com o sujeito através da aprendizagem. Por isso, diferentemente de Piaget, para Vygotsky o desenvolvimento ocorre mediante a aprendizagem, ele depende da aprendizagem.

A publicidade, para atingir o seu público-alvo, o seu target, passa pelo processo de internalização e utiliza instrumentos da sedução e da retórica, conquistando e facilitando a apreensão pelo sujeito, tanto adulto quanto infantil. São instrumentos simples e fáceis de serem assimilados, despertando os órgãos do sentido e a memória e, com a repetição, acabam fazendo parte do repertório do sujeito. Por exemplo, o logótipo da McDonald’s tantas vezes apresentado a cada comercial, já é reconhecido por crianças que mal sabem falar, o M estilizado da empresa já faz parte do repertório infantil, em diversos lugares do mundo, onde existem lojas da rede.

Outro conceito importante para esse autor é o da zona de desenvolvimento proximal. Muito antes de frequentar a escola, a criança já está no processo de aprendizagem. Entre o nível de desenvolvimento real (como ela está hoje) e o desenvolvimento potencial (o que ela virá a ser ou onde poderá chegar), existe a zona de desenvolvimento proximal. A escola deve justamente reconhecer essa zona, essa distância, e desenvolver actividades a para promover o aprendizado.

Ao meu entender, a publicidade consegue captar essa zona de desenvolvimento proximal e servir como agente facilitando o desenvolvimento potencial; ela muitas vezes substitui o adulto, despertando o desejo de comer um sanduíche ou uma salsicha, ou de brincar com determinado jogo ou com bonecos de plástico. Na realidade, a propaganda estimula o desejo e o consumo de valores e objectos numa sociedade específica. Vygotsky também considera sempre a sociedade específica em que vive o sujeito e a sua cultura.

Tanto do ponto de vista piagetiano quanto do olhar de Vygotsky, a publicidade é um factor de mudança e influencia o desenvolvimento e o processo de aprendizagem da criança, porque faz parte da cultura. Ela não só se utiliza da cultura, para estimular o consumo, mas transforma a cultura, é um agente transformador. A publicidade e, a propaganda mais ainda, causam transformação de hábitos, de costumes e de consumo.

Como a publicidade objectiva gerar lucros, ela usa de um conhecimento bastante interessante, que é o desejo do adulto: status, poder e sexo. Ela faz a mesma coisa com a criança. Qual é o estímulo que a criança recebe? No nascimento ela recebe estímulos e condições para comer e dormir. A comida tem um papel extremamente importante na vida dela, inclusive do ponto de vista psicológico – aquele que alimenta (a mãe) é o provedor de subsistência, de carinho, é a figura poderosa e muito importante psicologicamente. Depois ela passa para a fase do brinquedo, tudo passa a ser muito colorido, ela passa a ser estimulada a brincar por que o objectivo é a sua socialização. Qual é o objecto de desejo e de poder para essa criança? Ter, comer aquilo que é chic, que é moderno, que é diferente e que os outros ainda não fizeram, e possuir brinquedos como forma de status também. É por isso que ela gosta da McDonald’s, quer ir à Disney e quer brinquedos como os Pokémons, ela quer estar socialmente aceita e pessoalmente satisfeita.

Mas não estamos num beco sem saída. Se a publicidade consegue estimular o consumo, provocar o lucro e tem o poder de transformar a cultura, significa que ela tem um grande poder. E esse poder pode ser usado de várias formas. Professores e alunos podem conhecer todos os mecanismos da publicidade, apropriar-se deles e construir com criatividade prol de suas necessidades e interesses. Precisamos então, compreendê-la melhor e usá-la de uma maneira a promover o ser humano e não a mecanizá-lo.

Ainda não percebo se sou um crítico ou um sonhador, mas existem possibilidades muito grandes de contribuição não só da publicidade como da comunicação social em geral, para a reactivação de nossa cultura e restabelecimento da dignidade dos povos.

Obs: Vygotsky e Piaget não são especialidades minhas, por tanto, podem haver erros de interpretação das suas ideais e conceitos. Este texto foi inspirado pela minha ultima prova de Teoria e História da Publicidade e mais algumas coisas lidas pela Internet.

Movimento I @45° N. 180° W

Esse blogger, como podem perceber mudou de nome, algumas partes deste texto já não fazem sentido, apesar do conceito geral do site permanecer o mesmo.

“…quem julga que é fácil, experimente levitar sobre o Tejo…”
J.P. Simões do Quinteto Tati

Quando comecei a entender um pouco mais de Publicidade e Marketing, comecei a também dar valor ao “conceito” das coisas, - mas o que vem a ser conceito? – Conceito é a intenção da ideia que se expressará, pelo menos no meu entender, pois ele é tão importante para você, que sem ele, você passaria ao lado da real percepção de uma música, capa de um álbum, um livro, uma fotografia, um quadro, pois qualquer um pode ver beleza num jogo de cores, em algumas das palavras bem arranjadas, mas o dito conceito, nem todos estão aptos a perceber, por isso antes de criar esse BLOG, tive que delimitar os conceitos dele, achar algo que fosse importante para mim, que me fosse bom de expressar aqui, algo que minha sensibilidade tivesse vontade de gritar, ou mesmo de falar baixinho, ou seja, mostrar a visão da mistura do meu “BACKGROUND” cultural, somado as coisas que tenho sido ultimamente exposto.

Se todos conseguirem entender o porque desse nome, perceberão porque no subtítulo fala sobre “… e outras mentiras”. Não é que seja a minha intenção falar mau destes estudos ou mesmo ciências (?). Ora bem… Vamos as explicações, (risos!): “THE OPERA IS OVER”, ou seja “A Opera Acabou”, a frase provem de um fragmento de uma música à qual gosto muito, “Eighteen People Living In Harmony” do “DREDG”, em seu disco “EL CIELO”(2002), acho que como tenho o objectivo de falar da publicidade de uma maneira mais crítica, penso que com alguma intimidade com a “cena” em questão, quando uma opera acaba, os seus personagens desaparecem, restando apenas os actores/cantores, que nada mais são que homens e mulheres, a realidade, a vida quotidiana, comem pão, bebem café, tem uma pia entupida em casa, enfim, todos os artistas são gente como nós, tem problemas com a vizinha de cima, ou já ficaram bêbados, (menos o Papa, pelo que sabemos, se bem que não sei se ele é um artista, apesar de ser pop). Mas enfim, tudo isso foi para dizer, que nesses códigos de “HTML” aqui, tenho ficado bastante à vontade para falar de Comunicação, Marketing e já dita Publicidade, de uma maneira ainda pobre, verdade, mas também, bastante sincera.

Quanto ao endereço do BLOG, você pode ver o “WHYUCRYPENGUIN”, que em português seria, “Pinguim, por quê choras?”, sobre isso não falo muito, direi apenas que no vídeo de outra música que gosto, “OF THE ROOM” também do DREDG, há um pinguim perdido de sua dona (?), numa cidade grande, que acaba por ser a forma metafórica que me vejo, um sujeito assentado em uma realidade, que apesar de não muito diferente da que nasci, é diferente, não por ser culturalmente diferente, não por ser inóspita, mas sim por está enfrentando um mundo agora, sem companhia de amigos, com um apoio ilimitado de uma quantidade limitada de parentes, sem a segurança dos braços da mãe ou do pai. Desse lado do Atlântico, a vida por vezes é fria, mas pode se tornar ainda mais, para quem assim a quer. Foi desse jeito que me tornei esse pinguim, no meio do meu deserto. Mas não é de todo mal, existe aqui gente muito boa, que espero saudades em breve, se é que me entendem!

Não fiz este “BLOG” para meus amigos, nenhum deles estuda Comunicação Social (haja vista que são pouco mais que 5), nem tenho pretensão de ser um escritor assíduo disto aqui, nem tão pouco me transformar no Og Mandino, pois muitos destes escritos até são trabalhos da faculdade, que consoante a nota que me foi dada, os coloco aqui, algumas chegam aos 16 valores, mas maior parte margeia os 14, o que na escala de 0-20, não é mal. É uma forma de exercitar a minha escrita, é uma forma de espalhar minhas ideias vermelhas (risos!), e sobre tudo, de mostrar que a Comunicação Social poderia muito bem ser matéria (in BR) ou cadeira (in PT) obrigatória nos anos de estudo do secundário, tão importante quanto Português ou Matemática. Pois quem detêm a informação, tem o poder.

PS: Espero não escrever muito mal, tentarei ser simples e não ser chato, espero também, que vocês me dêem (e lá vem outra palavra em inglês) algum “FEEDBACK”, pois se estiver sendo meio chato, preciso então melhorar, quero obter a perfeição, quero ser totalmente chato. Lembrem-se também, que algumas destas “ideias” podem estar erradas, pois ainda sou apenas um estudante. Agora falta-me pouco para escrever as malditas 800 palavras a que um texto técnico deve ter. Logo mais escreverei sobre o conceito (científico) do conceito (questão). Acho que este assunto é um bom tema. Agora faltam apenas dez palavras, acabo por aqui e digo: Fiquem com a paz e bebam Coca-Cola.

Existe uma Língua no Pensamento?

"Não é preciso entender de óptica para ver bem..."
Bacon

Antes de ler o texto, responda a si mesmo a pergunta-título. Será que você, falante nativo do português, pensa em português? Será que o falante nativo do russo pensa em russo? Ou será que existe uma outra maneira para a ocorrência do pensamento e ele é "traduzido" por nós quando falamos?

Descartes diz que o que nos diferencia dos animais é a linguagem e a partir dela ele chegou a conclusão de que nós possuímos um espírito, uma contra parte interior que nos tira da categoria de autómatos. Em outras palavras, é através da linguagem que transmitimos nossos pensamentos, é essa contra parte interior que nos faz diferentes das máquinas que por comandos tem acções e reacções relativamente previsíveis ou "calculáveis". Chomsky, próximo da ideia de Descartes vai dizer que uma das principais funções da linguagem é a expressão do pensamento. Em nenhum momento, porém, os autores dizem que linguagem e pensamento são a mesma coisa. Se não me engano, Piaget e Vigotsky dizem algo sobre a natureza do pensamento e da linguagem e que ambos provém de "lugares" diferentes.

Bem, eis a proposta do texto: linguagem e pensamento não são a mesma coisa. Nós certamente não pensamos em nossa língua nativa. Pense na seguinte situação: Você acorda e percebe que está com fome/ Pensa em tomar café com leite e pães de queijo, mas lembra que você comeu todos eles na noite anterior/ Você teria de sair de casa para comprar mais/ Então, você decide não ir até o supermercado/ Escolhe comer outra coisa ou apenas tomar o café. Toda essa seqüência de decisões demoraria um bocado se fosse articulada sentença por sentença em sua língua nativa. Nós geralmente pensaríamos essas coisas sem articular frases em português.

Segundo Pinker, em seu ótimo livro O Instinto da Linguagem, acreditar que nós pensamos na nossa língua é um absurdo convencional. E dá um óptimo exemplo: "Todos tivemos a experiência de enunciar ou escrever uma frase, parar e perceber que não era exactamente o que queríamos dizer. Para que haja esse sentimento, é preciso haver um ‘o que queríamos dizer’ diferente do que dissemos". Quantas vezes não pensamos com frequência sobre um determinado assunto, mas na hora de falar sobre ele não conseguimos articular as palavras? Ou seja, não conseguimos traduzir do mentalês (definição de Pinker) para o português.

Existe a hipótese de que a linguagem e o pensamento estejam ligados e esta ideia está ligada a Sapir e a Whorf. Eles afirmam que é uma determinada língua que direcciona o nosso pensamento. Por exemplo, falantes da língua Wintu têm que colocar um ou outro sufixo em seus verbos para marcar 1) se o conhecimento que estão transmitindo foi aprendido por observação direta ou 2) se foi aprendido por "ouvir dizer". Mas isso não significa muito, pois será que os falantes do inglês, português ou espanhol não sabem se aprenderam algo por observação directa ou por terceiros? Claro que sabem. A língua, sendo Wintu ou não, não altera o nosso modo de pensar/ver a realidade.

Pinker trás alguns exemplos de pensamento sem linguagem: bebés, seria um deles, não podem pensar com palavras. Macacos muito menos, pois não tem capacidade para aprendê-las. Portanto, a língua do pensamento seria essa espécie de mentalês - que nos faz diferentes dos animais e das máquinas, que nos faz não-autómatos. E se é verdade que não existe tradução perfeita, faz sentido que existam alguns de nossos pensamentos que são melhores quando guardados connosco, quando não afirmados ou expressados. Mas aí, a discussão sai do campo da linguística e da proposta deste texto.

A Semiótica e a Maldita Comunicação

"...Maldito seja o sol, ó Diana..."

SEMIÓTICA

Enquanto teoria, a semiótica realça a comunicação como geradora de significação. Com ela, constitui-se um novo conjunto de conceitos: signo, significação, ícone, índice, denotação, conotação, paradigma, sintagma. No centro está o signo. Ao estudo do signo chama-se semiótica, que compreende: 1) signo, 2) códigos ou sistemas, 3) cultura – presta atenção ao texto; considera o receptor ou leitor como possuidor de um papel activo. O signo é algo físico, perceptível aos nossos sentidos.

Porque considero importante a inclusão desta ciência nas indústrias culturais, incluo aqui elementos principais de textos pertencentes a Ferdinand de Saussurre, Adriano Duarte Rodrigues (1991), Roland Barthes (1981) e Charles Sanders Peirce (1978). Uma aplicação prática é o estudo das primeiras páginas dos jornais e dos seus títulos principais [a propósito ver o livro de Dinis Manuel Alves (2003). Foi você que pediu um bom título? Coimbra: Quarteto].

Ferdinand de Saussure (1857-1913)

Interessou-se pela linguagem e pela relação entre um signo (a palavra) e os outros signos. Para Saussure, o signo é uma realidade psíquica com duas faces, um objecto físico com um significante e um significado. O signo consiste, assim, num significante (imagem do signo; marca no papel ou elemento acústico) e num significado (conceito mental a que ele se refere).

Saussure definiu dois modos dos signos se organizarem em códigos. O primeiro é o paradigma, conjunto de signos donde se escolhe aquele que vai ser utilizado. O segundo é o sintagma, mensagem na qual os signos escolhidos se combinam. Exemplo: a ementa num restaurante. A estrutura da ementa tem uma entrada, um prato de carne ou peixe e uma sobremesa (o paradigma ou sistema). Dentro de cada um destes três elementos existe uma variedade de opções. Assim, cada cliente combina-as numa refeição; o pedido feito ao empregado é um sintagma.

Adriano Duarte Rodrigues

O autor tem uma atitude pedagógica quando distingue sinais e signos. Para ele, o sinal é o impulso que desencadeia um processo de transmissão com uma resposta adequada (casos dos termostatos no aquecimento central ou no frigorífico). Daí a informação enquanto medida estatística da probabilidade de ocorrência de um dado acontecimento. O estudo do sinal pertence ao limiar inferior da semiótica [estamos ainda no domínio da teoria matemática da informação]; por isso, estuda o código, o ruído e a redundância. Há ainda um limiar superior da semiótica, a concepção do mundo [Weltanschauungen], o domínio do mítico e do ideológico.

O professor situa o campo semiótico no meio desses dois limiares e define semiótica “como objecto de estudo as componentes expressivas ou significantes das manifestações culturais”. Mas, ainda segundo Rodrigues, toda a acção humana é significante, expressiva, pelo que a semiótica se serve do estudo de disciplinas como a sociologia, a economia ou a história. A semiótica é, assim, também o “estudo do arranjo, da organização específica que as manifestações do sentido apresentam”; ela é do domínio dos signos, entidades que se referem e/ou designam as coisas sob o modo de representação ou da cópia. Os signos possuem uma significação (ordem do conceito que permite compreender uma série de entidades particulares).

Adriano Duarte Rodrigues, como o faria Roland Barthes, parte de Ferdinand de Saussure, o pai da linguística, o qual se propôs distinguir entre parole (acto individual da fala) e langue (aspecto colectivo). A langue é de natureza institucional, arbitrária (fundada numa convenção) e linear (desenrolada no tempo). A língua constitui-se em dois tipos de relações: paradigmáticas e sintagmáticas. Além disso, uma aparente contradição mutável/imutável do signo linguístico resolve-se na oposição do aspecto sincrónico do sistema e a sua evolução diacrónica. Alguns destes temas seriam mais desenvolvidos no texto de Barthes.

Roland Barthes (1915-1980)

Este autor compara signo, sinal, índice, ícone, símbolo e alegoria, referindo a simultânea aproximação e distinção. Ora, o signo remete para a relação de dois termos ou elementos [relata] que implicam ou não a representação psíquica de um deles, a analogia, a imediatez do estímulo e resposta, a coincidência e a ligação. Deslocando-se para a figura do “pai fundador”, Saussure, este definiu signo como a união de um significante e de um significado, de uma imagem acústica e de um conceito.

A teoria do signo linguístico enriqueceu-se com o princípio da dupla articulação: 1ª articulação – unidades significativas, dotadas de sentido (palavras ou monemas), 2ª articulação – unidades distintivas, que participam na forma mas não têm um sentido (sons ou fonemas). A dupla articulação dá conta da economia da linguagem humana. O plano dos significantes constitui o plano de expressão e o dos significados o plano de conteúdos, ou a forma e a substância (obtido de empréstimo em Louis Hjelmslev).

Sobre o significado, Saussure marcou a sua natureza psíquica, chamando-lhe conceito: o significado da palavra boi não é o animal boi, mas a sua imagem psíquica. O significante é um termo puro, pois não se pode separar da definição de significado. A substância do significante é sempre material (sons, objectos, imagens). Há signos verbais, gráficos, icónicos e gestuais. O signo é talhado (biface) de sonoridade ou visualidade. A significação é um processo ou acto que une o significante ao significado e cujo produto é o signo. Na língua, o significado está atrás do significante e só pode ser atingido através deste: Se (significante)/So(significado).

Há um valor no signo, com dois termos: se se modificar um dos seus termos, modifica-se o sistema. Esses termos ou planos de valor no signo são: 1) sintagma, 2) associação (paradigma) [sistema, na linguagem de Barthes]. Cada termo fixa o seu valor da oposição com os que estão antes e depois. Na cadeia de palavras, os termos reúnem-se presencialmente. É o plano dos sintagmas. No plano das associações, as associações têm entre si coisas em comum, formam grupos em que existem relações diversas. Para Saussure, o sistema é uma série de campos associativos, ou determinados por afinidades de sons ou de sentido. A organização interna de um campo associativo ou paradigma chama-se oposição, relação ou correlação.

A linguagem humana, por ser duplamente articulada, comporta duas espécies de oposições – distintivas (entre fonemas) e significativas (entre monemas). Qualquer sistema de significação comporta um plano de expressão (E) e um plano de conteúdo (C). Há um plano de denotação e um plano de conotação. Um sistema conotado é um sistema cujo plano de expressão é ele próprio constituído por um sistema de significação. A sociedade desenvolve-se a partir do sistema da linguagem humana, sistemas segundos de sentido.

Curiosa a comparação de Saussure: cada unidade linguística é semelhante à coluna de um edifício antigo; essa coluna mantém uma relação real de contiguidade com outras partes do edifício (relação sintagmática). Se a coluna for dórica somos levados a compará-la com outras ordens arquitecturais, o jónico ou o coríntio (relação associativa, paradigmática ou sistemática). O plano associativo aproxima-se da língua como sistema; o sintagma aproxima-se da fala.

Em Elementos de semiologia (1981), editado inicialmente em 1964, Barthes definiu a semiologia como tendo “por objecto qualquer sistema de signos, sejam quais forem a sua substância ou os seus limites: as imagens, os gestos, os sons melódicos, os objectos e os complexos dessas substâncias que encontramos nos ritos, nos protocolos ou nos espectáculos constituem, senão «linguagens», pelo menos sistemas de significação”. Barthes ordenou os elementos fundamentais da semiologia em quatro rubricas: 1) língua e fala; 2) significante e significado; sistema (ou paradigma) e sintagma; 4) denotação e conotação.

Para o estudo do discurso dos media, dois desses binómios foram essenciais: significante/significado e denotação/conotação. A denotação é a significação óbvia, de senso comum, do signo. A conotação é quando o signo se encontra com os sentimentos e emoções dos utilizadores e com os valores da sua cultura. Numa fotografia, a denotação é aquilo que é fotografado; a conotação é a forma como algo é fotografado. A conotação é arbitrária e específica de uma cultura. Em O óbvio e o obtuso (1984:14-15), Barthes escreveu: “Qual o conteúdo da mensagem fotográfica? O que é que a fotografia transmite? Por definição, a própria cena, o real literal. (…) Existem outras mensagens sem código? À primeira vista, sim: são precisamente todas as reproduções analógicas da realidade: desenhos, pinturas, cinema, teatro. Mas, efectivamente, cada uma destas mensagens desenvolve de uma maneira imediata e evidente, além do próprio conteúdo analógico (cena, objecto, paisagem), uma mensagem complementar, que é aquilo a que se chama vulgarmente o estilo da reprodução; trata-se, então, de um sentido segundo, cujo significante é um certo «tratamento» da imagem sob a acção do criador, e cujo significado, quer estético, quer ideológico, remete para uma certa «cultura» da sociedade que recebe a mensagem. Em suma, todas estas «artes» imitativas comportam duas mensagens: uma mensagem denotada, que é o próprio analogon, e uma mensagem conotada, que é o modo como a sociedade dá a ler, em certa medida, o que pensa dela”.

[leituras: Roland Barthes (1981). Elementos de semiologia. Lisboa: Edições 70 (originais de 1964); Roland Barthes (1984). O óbvio e o obtuso. Lisboa: Edições 70 (original de 1982)].

Charles Sanders Peirce (Écrits sur le signe, 1978: 147-165) (não vim em português ainda, mas tem e há em inglês por ai )

Para o filósofo e lógico Peirce (1839-1914), um signo ou representante é o primeiro elemento de uma relação triádica que estabelece ligação a um segundo elemento chamado objecto e que pode determinar um terceiro elemento chamado interpretante, que também se relaciona com o objecto. O signo ou representante é aquilo que substitui qualquer coisa por alguém, isto é, significa na ausência. O interpretante é o conceito mental do utente do signo, seja orador ou ouvinte. Descodificar é uma actividade tão importante como codificar. Peirce produziu três tipos de signo (1978: 148-165).

Os signos dividem-se em ícones, índices e símbolos. Um ícone é um substituto de uma coisa a que se assemelha. Uma mensagem material como um quadro é um elemento convencional no seu modo de representação. As fotografias são elementos icónicos. A fotografia no BI (in Pt) ou Carteira de Identidade (in Br) é um elemento icónico que me representa. Um índice é um elemento de autenticidade. Um relógio indica-nos as horas. Um barómetro com baixa pressão e o ar húmido são índices de chuva próxima. Diz-se que não há fumo (índice) sem fogo (realidade). Um índice é uma representação que reenvia para o seu objecto não pela semelhança ou analogia, mas porque há uma ligação dinâmica. O símbolo é uma réplica ou materialização de uma palavra pronunciada. A bandeira nacional ou um sinal do código de estrada são símbolos. Um símbolo é um signo próprio para declarar que o conjunto de objectos denotados por um conjunto de índices que se lhe associam. Um símbolo não indica uma coisa em particular, denota um género de coisa.

O2O na Política

"One Two One, argh!..."

Viver sem marketing? Impossível! O marketing faz parte da nossa vida e é quase legítimo dizer que todos os passos que damos são, de algum modo, influenciados por técnicas de marketing. As pessoas começaram a ganhar consciência de que é mais fácil passar mensagens estruturadas e específicas para quem se quer dirigir.

«O melhor exemplo de marketing O2O são os namorados porque dizem aquilo que o outro quer ouvir e quando não dizem há pequenas discussões. As pessoas vivem uma para a outra e cada uma "vende" aquilo que tem para vender e a melhor maneira de vender é sabendo, porque já estudou, aquilo que o outro compra».
(Eduardo Madeira Correia)

No marketing político, temos primeiro de perceber que a grande diferença que existe é a de que se está a pensar com um candidato e não num produto, mas basicamente as técnicas são as mesmas.

"Quando nós vendemos um detergente dizemos que ele tira melhor as nódoas, faz mais branco e que dá menos trabalho na lavagem. No caso do político dizemos que ele tira melhor as nódoas porque é incorruptível, faz mais branco porque sabe o que quer e dá menos trabalho às pessoas porque podem confiar nele. No fundo, as mensagens e as técnicas são rigorosamente as mesmas com destinatários diferentes", explica Eduardo Madeira Correia.

Deste modo, também é possível identificar técnicas de marketing O2O na política. O marketing O2O dos políticos é feito quando eles fazem as visitas e falam com as pessoas uma a uma e tentam resolver os problemas um a um. Os políticos cada vez mais dirigem-se aos consumidores com mensagens estruturadas, procurando despertar no consumidor um reconhecimento.

A ideia é ficar a pensar que o político Z conhece o meu problema, enquanto consumidor. A sua campanha é uma resposta a esse problema. Neste caso, possivelmente, o político tem o meu voto porque ele foi capaz de identificar o meu problema e encontrar solução - dirigiu-se a mim.

Esta forma de pensar nas campanhas é marketing O2O. Outro exemplo dado por Madeira Correia refere-se aos comícios ingleses. Nestes, "as pessoas fazem perguntas e a resposta dos políticos é para aquela pergunta e para aquela pessoa - isto é marketing O2O. Responder e dar satisfação à necessidade manifestada por uma pessoa. Os ingleses são especialistas no marketing político O2O porque, como têm os deputados por círculos uninominais, eles vão visitar as pessoas a casa e fazem isso desde tempos imemoriais. Ainda não se falava em marketing O2O, mas já se praticava. Iam a casa das pessoas e perguntavam quais eram os problemas e comprometiam-se a resolvê-los. Tal como fazem os padres nas províncias. A tradição é, na Páscoa, o padre ir visitar os seus paroquianos. Os paroquianos visitam o padre durante o ano todo e, na Páscoa, o padre vai a casa de cada um e deve mostrar que conhece a vida dos paroquianos para conseguir "vender" a sua fé e a religião. Este é um exemplo de marketing O2O".